Co je product?

Co je produkt: Definice, typy a vrstvy

Pojem co je produkt představuje základní stavební kámen každého trhu a podnikatelské strategie. Pochopení jeho komplexní podstaty pomáhá firmám lépe uspokojovat potřeby zákazníků a efektivně nastavovat marketingový mix. Prozkoumejte klíčové definice a strukturu.

Co je produkt a proč na tom záleží?

Produkt je cokoli, co lze nabídnout na trhu k uspokojení lidské potřeby nebo přání. Může jít o hmatatelné věci - jako auto nebo jídlo - i o nehmatatelné hodnoty, jako je myšlenka, software nebo zájezd. Popravdě, porozumět této definici produktu je absolutním základem pro úspěšný marketing.

Když se řekne slovo produkt, většina lidí si okamžitě představí fyzický výrobek v regálu obchodu. Velký omyl. V dnešní ekonomice tvoří služby a digitální statky více než 70 % celkového trhu. Když jsem před lety začínal podnikat, myslel jsem si, že produkt musí mít čárový kód a pevnou krabici. To mě stálo spoustu promarněných příležitostí a frustrace. Trvalo mi docela dlouho pochopit, že i moje konzultace nebo elektronická příručka jsou plnohodnotné produkty. Ale je tu jedna zásadní a často přehlížená chyba, kterou při definici produktu dělá 90 % začínajících podnikatelů - ukážu vám ji v sekci o vrstvách produktu níže.

Tři hlavní typy produktů

Nejasnost vymezení mezi fyzickým zbožím a službami často mate i zkušené manažery. Trh dnes nabízí tři základní kategorie, které se občas prolínají.

Hmotné výrobky

Jsou to fyzické věci, které vidíme a můžeme se jich dotknout. Patří sem oblečení, nábytek, elektronika nebo potraviny. Mají jasný tvar, zabírají prostor ve skladu a podléhají fyzickému opotřebení. Logistika zde hraje obrovskou roli.

Služby

Služby jsou nehmotné činnosti, které nám někdo poskytuje. Příkladem je stříhání v kadeřnictví, oprava auta, bankovní převod nebo návštěva lékaře. Zákazník si odnáší výsledek nebo pocit, nikoli vlastnictví předmětu. Službu nelze skladovat do zásoby.

Digitální produkty

Nehmotné věci šířené převážně přes internet - e-knihy, mobilní aplikace, počítačové hry nebo online kurzy. Marže u digitálních produktů běžně dosahují 80 až 90 %, protože náklady na jejich replikaci a distribuci jsou téměř nulové. Zaměňování digitálních statků a nehmotných služeb je častá chyba. Software jako služba (SaaS) je vlastně chytrým propojením obojího. Zní to složitě? Není.

Vrstvy produktu: Od jádra po bonusy

Tady je ta chyba, kterou jsem zmiňoval dříve: firmy často prodávají pouhé vlastnosti místo skutečného řešení. Nepochopení rozdílu mezi jednotlivými vrstvami produktu vede k tomu, že produkt na trhu zapadne. Správný produkt se skládá ze tří vrstvy produktu.

1. Jádro (užitný efekt)

Hlavní důvod, proč si lidé produkt kupují. Jde o základní lidskou potřebu. V obchodě si nekupujete vrtačku, kupujete si díru do zdi. Nekupujete si auto, kupujete si rychlý přesun z bodu A do bodu B. Jádro je ten neviditelný, ale nejdůležitější důvod k nákupu.

2. Vlastní produkt

Tohle je konkrétní podoba, vzhled, kvalita, značka a obal. Je to to, co zákazník reálně drží v ruce nebo vidí na obrazovce. Pokud je jádrem přesun, vlastním produktem je červený automobil s koženými sedačkami a klimatizací.

3. Rozšířený produkt

Zahrnuje všechny doplňkové služby navíc. Záruka, doprava zdarma, zákaznický servis nebo instalace u vás doma. Přidání kvalitní zákaznické podpory dokáže zvýšit loajalitu zákazníků průměrně o 45 %. Kdo tuto vrstvu ignoruje, v dnešní konkurenci rychle končí.

Co znamená produkt v marketingovém mixu?

V tradičním modelu 4P (Product, Price, Place, Promotion) stojí produkt na samém začátku všeho. Bez kvalitního základu vás nezachrání ani sebelepší reklama. Dlouho jsem si myslel, že stačí jen průměrný produkt, když máte skvělý marketing a spoustu peněz na reklamu. Nefunguje to.

Utratil jsem desítky tisíc korun za reklamu na nedotaženou aplikaci, než mi došlo, že chyba je v produktu samotném. Lidé klikali, stahovali, ale aplikaci nepoužívali. Zákazníci - a to překvapuje mnoho začátečníků - rychle prokouknou, pokud jádro produktu neřeší jejich reálný problém. Úspěšný co znamená produkt v marketingovém mixu vždy začíná u produktu, který lidé skutečně chtějí.

Srovnání hlavních typů produktů

Při rozhodování o tom, jaký typ produktu vytvořit nebo prodávat, je klíčové pochopit jejich odlišné vlastnosti a nároky na logistiku.

Fyzické výrobky

- Vysoké - vyžaduje sklady, balení a fyzickou přepravu.

- Vysoká - zákazník si může produkt osahat a fyzicky ho vlastní.

- Omezená - s každým dalším kusem rostou variabilní náklady na materiál.

Služby

- Střední - vyžaduje čas a přítomnost člověka, logistika je minimální.

- Nulová - zákazník platí za činnost, čas a odbornost.

- Nízká - je striktně omezena časem a kapacitou poskytovatele služby.

Digitální statky ⭐ (Doporučeno pro startupy)

- Téměř nulové - odeslání e-mailu nebo stažení souboru nestojí nic.

- Nulová - existují pouze v digitálním prostředí (soubory, kód).

- Neomezená - stejný produkt lze prodat milionkrát bez dalších nákladů na výrobu.

Jak Tomáš pochopil vrstvy produktu

Tomáš, 32letý podnikatel z Brna, si splnil sen a otevřel prémiovou kavárnu. Nakoupil skvělou kávu z Kolumbie, investoval do drahého kávovaru a čekal davy. Po třech měsících měl ale prázdno. Nechápal, proč lidé raději chodí do obyčejné pekárny odnaproti, kde je káva průměrná.

Zkusil zlevnit. Káva za polovic. Výsledek byl ještě horší - přilákal lidi, co si koupili jedno levné espresso a seděli tam se zapnutým notebookem čtyři hodiny. Byl frustrovaný, docházely mu peníze a vážně zvažoval zavření podniku. Nerozuměl, co dělá špatně.

Pak mu to jednoho večera došlo, když pozoroval konkurenci. Lidé nehledali jen kofein (jádro produktu). Hledali celkový zážitek, milou konverzaci a pohodlí (rozšířený produkt). Přestal propagovat zemi původu zrn, upravil interiér na útulnější, přidal usměvavou obsluhu a zrušil slevy.

Do dvou měsíců stouply tržby o 65 % a kavárna je dnes o víkendech plná. Tomáš bolestivě zjistil, že samotná káva byla jen malá část úspěchu; skutečným produktem, za který lidé platili, byl celkový zážitek z návštěvy.